„Die Technologie muss dem Kunden dienen“

Für Millionen Menschen war der Otto-Katalog das Schaufenster in eine Warenwelt der Wunder. Seit 2018 wird er nicht mehr gedruckt. Was bieten Sie der Generation Smartphone im Vergleich dazu?

SEBASTIAN KLAUKE: Heute ist es ja noch viel toller für die Kunden. Im Internet kann ich ganz anders filtern, suchen, Produkte entdecken – und Otto setzt das auf eine ganz besondere Art und Weise um, die unserer DNA entspricht.

Wie sieht die aus?

Wir sind seit Katalogzeiten lückenlos sehr kundenfokussiert. Wenn Sie auf den Webseiten von geschätzten Mitbewerbern nach einer Telefonnummer suchen, ist das nicht einfach. Wir hingegen bieten Kaufberatung, sind für unsere Kunden da. Das zahlt sich aus. Darum sind wir immer noch ein Fenster in diese Welt der Wunder.

Genügt das, um sich von Mitbewerbern abzuheben, die immer nur einen Klick entfernt sind?

Der Wettbewerb ist viel härter geworden, keine Frage. Und er wird sich auch weiter verschärfen. Die Erwartungshaltung der Kunden steigt Jahr für Jahr, und da muss man mithalten, sonst schafft man es nicht. Neben der Kundenorientierung kommt uns zugute, dass mehr und mehr Menschen bei einem Anbieter kaufen wollen, der nachvollziehbar fair ist und gewisse Standards erfüllt. Wir sind da in der glücklichen Position, dass wir uns keine PR-Strategien ausdenken müssen, weil Michael Otto schon sehr früh auf Aspekte wie soziale Verantwortung und Umweltschutz geachtet hat. Es freut uns natürlich, dass solche Werte jetzt auch für Kunden relevant werden.

Ziehen Nachhaltigkeit und Fairness auch dann, wenn sie Produkte teurer machen?

Kunden wollen nicht unbedingt viel mehr bezahlen, das stimmt. Aber sie wollen wissen, dass sie sich auf gewisse Standards verlassen können. Viele Menschen möchten sicher sein, dass ihre Kleidung nicht durch Kinderarbeit entstanden ist. Für Anbieter bedeutet das, dass man nicht in absurd niedrigen Preissegmenten mitspielen kann. Wenn wir Lieferanten aktiv unterstützen, ergeben sich daraus Effizienzpotenziale, die es uns erlauben, verantwortungsvoller zu arbeiten. Unser Modehaus Bonprix etwa arbeitet mit Herstellern daran, Kleidung wassersparend zu färben, möglichst auf Basis natürlicher Farbstoffe. Das ist eine effiziente, auch wirtschaftlich attraktive Methode mit einem Riesennutzen für die Umwelt. Daran sieht man: Es funktioniert. Man muss es nur machen.

Im Massenmarkt scheinen andere Dinge, digitale Dinge, wichtiger zu sein – wie Sprachassistenten oder Videostreaming. Bei Otto ist davon nichts zu sehen.

Moment mal, selbstverständlich nutzen wir Voice Commerce und Virtual Reality in der Kundenansprache. Wir entwickeln diese Technologien nicht selbst, weil sich das für uns nicht rechnet. Wir legen den Fokus auf den Kundenkontakt. Das mag weniger spektakulär wirken, aber wird vom Kunden geschätzt. Ich glaube auch überhaupt nicht an die These, dass am Ende nur ein Gewinner übrig bleiben wird. Niemand möchte ein Monopol. Das merken wir schon daran, wie hoch das Interesse an unserer Plattformstrategie für otto.de ist.

Die Strategie besagt, dass Sie auf der Otto-Webseite nicht mehr alles selbst verkaufen wollen, sondern eine Art Marktplatz daraus machen – ähnlich wie Amazon es seit Jahren tut. Kommt dieser Strategiewechsel nicht zu spät?

Nein. Ich glaube, es gibt ein riesiges Bedürfnis nach einem Gegenpol, sowohl von Anbietern als auch von Kunden. Alle wünschen sich Vielfalt im Markt, und wir merken, dass wir mit dem Fokus auf Werte wie Fairness und Kundennähe Erfolg haben.

All das kostet viel Geld. Wie finanzieren Sie den Wandel?

Zunächst sind wir profitabel, finanzieren viele Investitionen aus dem Cashflow. Zudem nutzen wir Fremdkapital, über Bankenanleihen oder Sonderfinanzierungen – wie im Fall des Darlehens der KfW IPEX-Bank in Höhe von 50 Millionen Euro, das für die digitale Transformation ausgeschrieben wurde. Das war für uns ein ganz wichtiges Element in dieser Mischung.

Was ist bisher Ihr größter Hit im Digitalgeschäft?

Fraglos About You, unser Modeversender, der sich an eine junge, digitalaffine Zielgruppe wendet und beinahe wie ein soziales Netzwerk funktioniert. Da haben wir im vermeintlich schon fertig aufgeteilten Onlinemodemarkt aus dem Stand ein sehr erfolgreiches Unternehmen gebaut. Das zeigt, wie schnell sich Dinge ändern können. Wir sind mit About You fünf Jahre später gestartet als Zalando und besitzen eine komplett andere Markenidentität. Auch die Software, auf der About You läuft, ist hoch erfolgreich. Diese eigene E-Commerce-Infrastruktur verkaufen wir jetzt auch als Lizenzprodukt und merken, wie wir uns gegen andere Anbieter durchsetzen, die mit ihren E-Commerce-Lösungen schon viel länger auf dem Markt sind.

Das klingt, als würden Sie sich weiter vom reinen Versandhandel entfernen. Wie würden Sie die Otto Group heute beschreiben?

Wir sind ein digitalisierter Handels- und Dienstleistungskonzern. Und die Dienstleistungen, die wir anbieten, haben immer eine sinnvolle Verbindung zum Handel. Wir sagen bewusst nicht: „Wir werden ein Technologieunternehmen.“ Aber gerade weil wir Händler sind, können wir handelsnahe Technologie besonders gut.